美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？( 六 )
据冯琪尧介绍，虽然完美日记的首家线下体验店开业于2019年1月，但内部对线下店的筹划在一年前就已展开。“目前完美日记全网粉丝已经有1700万了，线上是我们最重要的渠道。但线下新零售会成为完善粉丝体验、进一步打开品牌想象空间的重要方向，帮助我们触达更广泛的消费群体。”
巨大的线上势能是美妆头部电商品牌拓展线下渠道的有利因素。据冯琪尧介绍，无论是门店选址还是产品开发，线上消费的大数据都会是重要的参考。“举个例子，9月份我们全国最大的概念店选址成都，一个重要原因就是后台数据显示我们有大量的成都用户。”
在Kyle看来，电商品牌进军线下是种必然。在美国，包括他们在内的众多通过线上被认知的品牌，基本都会开拓线下渠道，“入驻和专营都会考虑，前者是为了增加体量，而后者则用来作品牌调性。”同时，电商背后的流量优势也确实存在，“因为有流量，很多线下的美妆店会主动邀请我们入驻，像美国著名的梅西百货公司(Macy's)，一般品牌可能需要发展两到三年才有可能，我们就用了几个月。”
但即便这是条必行之路，挑战也是不言而喻的。
相比传统国货品牌在过去数年数十年里建立起的渠道、网点，完美日记等电商品牌虽然能在线上以“快”取胜，但在线下，依然无法脱离零售的发展规律。除此之外，还有成本的问题。线上成本高企，线下成本也不容小觑。
根据完美日记官方公布的信息，“线下店打造成本为同定位品牌门店的两倍，接近奢侈品牌门店。”一位行业人士也简单为《南方人物周刊》列了列账单，“完美的线下店都在城市一级商圈里，房租高，加上对BA专业能力要求高，人力成本也会抬高，还要算上线下样品的损耗、新品更换，等等。”
安信证券也在其于今年9月发布的研报里对此持观望态度，报告称完美日记的线上业务因为毛利率低、营销投入较大，预计仍处于较大亏损中，而布局线下将进一步加重财务负担。
虽然冯琪尧表示，“盈利不是现阶段关注的重点，我们的关注点还是做好品牌。”但在之前接受《财新》的采访时，冯琪尧曾透露，会把线下部门整体盈利作为2020年的目标。
“不断拓展更多门店、优化消费者体验、提高产品开发水平、建立产品质量保证体系，甚至提出高于行业的企业标准、打造自营仓库提高物流配送能力等方面，都是我们目前努力的方向。”做一家有“芯片”的企业是冯琪尧在给《南方人物周刊》的回复里反复强调的内容。
当然，也有人将完美自建工厂和进军线下等举措解读为“为上市做准备”。冯琪尧并没有直接回答“上市”的有关话题，但他表示很看好未来几年国产品牌的发展机会，“现在的90后、95后消费者对国产品牌的态度已有转变，中国品牌更了解国内的渠道，美妆产品的供应链也在跟国际接轨。因此，如果国内品牌能在市场分析、消费者洞察、供应链等几个方面做好，未来是有可能诞生一批百亿级的、足以和国际品牌抗衡的国货品牌的。”
不可否认，挑战越大，成功的回报也越大。
据36氪早前的报道，完美日记的最新一轮融资出现了“新股东进来是用抢”的情况。而根据《中国企业家》的报道，2017年高嵩还觉得“看不懂”的完美日记，到了2018年就已经备受投资人追捧。据高嵩回忆，当年3月，完美日记的销售规模已经飙升至三四千万/月。虽然烧钱营销的模式仍未改变，但他的看法已经扭转，“这个体量这个阶段，这种模式是能work的。”
来自安信证券的数据显示，2018年，完美日记冯寅杰销售额超过20亿，2019年销售额则有望超过30亿。30亿一度被一些市场人士视作完美日记的“critical mass”（临界点），一旦成功突破，其将实现盈利。但也有观点更为谨慎，认为在流量越来越贵的背景下，所谓的临界点也会一路水涨船高，相比数据，完美日记还需要更多的能够自然沉淀口碑的产品来支撑未来。
“作为一个做品牌的打造者，其实最害怕的就是没有风浪，当有风浪的时候，就是能凸显你是一个老水手的时候。”这是黄锦峰为数不多的几次公开分享里最常被媒体引用的一句话。
诚然，无论乐观或谨慎，所有人都在自己选择的道路上努力奔行。潮起终将潮落，潮落又待潮起，将来是什么样，唯有留待变化来回答。
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