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美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？( 五 )


Kyle对此深以为然，“中国的电商竞争在全球都是最顶层的，但论品牌，还有很大的向上空间。当你流量玩完之后，你会发现用户持续需要的是更好的产品。”特别是目前流量打法越来越贵，Kyle能明显体会到产品差异性对营销成本的影响，“只要品牌好技术好，营销只是去帮你放量而已。流量的玩法变得很快，如果你的产品是被市场牵引，你做出来的东西就会同质化，而产品差异化越小，需要的营销成本就越高。”
道理并不复杂，只是能做到哪一步，要做到哪一步，还在于不同企业的选择。
王邑华举了去年年末一款被热捧的口红为例。据她回忆，当时品牌商对她推荐的配方配色并不挑剔，相反把所有功夫都花在了包材上，因为采用了特殊的设计工艺，这款口红的包材产能很低，每天只能产出3000个左右。
“很多品牌都是这样，新品策划最纠结的就是包材，因为它要有大牌平替的感觉，所以它的包材必须跟大牌一样。但真正的品质应该是配方和质地，而不是外观和包材。”
王邑华觉得，当行业进入当前的阶段，品牌更需要坚守住本心。“消费者一定是不断成长的，他们见的越来越多，最后能留住消费者，能返单一定靠的是产品。”

为生存而战
这个朴素的道理正在被现实验证。
来自维恩咨询的数据，去年天猫“双十一”71.2%的销售额来自外资品牌，而今年截至11月5日，国际品牌对预售的贡献率则高达82%。
大力投入社交营销早已成为国际大牌的共同选择。事实上，具有超强带货能力的“口红一哥”李佳琦最初就是“BA 网红化”一期项目孵化出来的博主，该项目由欧莱雅与天猫美妆合作推出。根据公开数据，仅在2018年上半年，李佳琦就通过天猫直播为欧莱雅贡献了千万级的销售。
“会做好产品的人，他们可以去学习流量的打法，这个是能学好的；可会做流量的人，如果没有好的产品，光靠流量是无法持续的。”Kyle觉得事实就是如此。
而11月，一项由天猫大快消联合阿里数据、贝恩咨询共同发布的“2019年双11FAST消费者资产运营健康度榜单”则提供了更为直观的数据。
该榜单从F（fertility，可运营人群总量）、A（advancing，人群关系加深率）、S（superiority，会员人群总量）、T (thriving，会员活跃率)等四个维度对品牌和店铺表现做了排名。虽然完美日记、花西子、薇诺娜、自然堂、雪花秀等5个国有品牌成功入榜，但绝大多数席位依然被国际知名品牌占据。
今年10月，来自广发证券的行业研报就指出，更加注重电商渠道、更加接地气的玩法，让外资品牌得以实现渠道下沉，唤醒低线城市和年轻消费者的消费潜力和品牌认知。
王邑华觉得这一趋势也在影响着我国美妆品牌的格局。“高端品牌之前在市场下沉上做得很差，低线城市的消费者虽然知道这些品牌，但是获取的通路非常有限。如今，通过淘宝直播等方法，高端品牌得以获得更高效的垂直渗透渠道，使更广泛的消费群体得以轻松获取产品。”相比被大牌进一步挤压市场份额，王邑华还是希望能有国货品牌在这一阶段完成向中高端的品牌升级。
只是备受期待的“中流砥柱”会从哪里诞生呢？会是完美日记这批在品牌营销和消费者沟通上更具优势的国货新锐，还是在渠道、人才上更深耕的传统国货，抑或是其他？至少目前，一切尚无定数，市场仍然瞬息万变。
一个直接的表现在于一度主打“大牌平替”的国货品牌开始考虑涨价。今年10月，在接受《财新》采访时，天猫美妆负责人陈曦就曾提及这一动向。
“没有一个公司会满足于一直做低价的东西，因为定价低是挣不到钱的。比如有的品牌在包材上升级，就是想要把价钱卖贵一点，慢慢迭代。但是消费者买不买单，还得看接下来市场的回应。”一位行业相关人士冯寅杰在接受《南方人物周刊》采访时说。
而涨价背后直指的还有持续增长的老问题，毕竟没人希望走上一条“生于流量，卒于品牌”的死路。在上述行业人士看来，以完美日记为代表的新兴国货品牌要在线上渠道增速放缓的背景下实现持续增长，还得看接下来的转型效果。
“未来几年，新零售将是逸仙电商发展的新引擎。今年年底我们要在全国开40+门店，2020年开店数量达到200+，2021年达到400+，2022年达到600+。”冯琪尧向《南方人物周刊》介绍道。
根据官方履历，冯于1998年进入化妆品行业，先后在高丝、露华浓、欧莱雅、爱茉莉太平洋和上美等多家知名化妆品企业工作，今年4月前后加入完美日记后，担任新零售事业部总裁，该事业部从今年起被升级为逸仙电商的战略级板块。相比极少对外的黄锦峰，冯是目前最常出现在采访中的完美日记高管之一。


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