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美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？( 二 )


那个阶段，判断失误了的不止这一位投资人。据36氪报道，那时黄锦峰累计见过的投资机构有二三十家，期间碰壁无数，直至遇到真格基金。促使后者做出投资决定的更多是黄的职业背景和项目的潜在市场。事实上，不只是逸仙电商，这一拨头部新兴美妆品牌的创始团队也大多具有较深厚的相关行业背景。
那时真格以100万便拿下逸仙电商16%的股份。根据天眼查，真格基金的天使轮融资发生在2016年12月前后（《南方人物周刊》曾向完美日记求证这一日期的准确性，但后者表示公司暂不公开相关信息）。对比今年7月“10亿美金”估值的说法，其账面价格已经涨了约109倍。
美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？
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逸仙电商新零售总裁冯琪尧
事实上，就在完美日记拿到真格投资的前夕，中国彩妆行业刚刚迎来了一波政策红利。根据Euromonitor对“2008-2017年中国化妆品市场规模和增速”的统计，虽然十年来中国化妆品市场的体量一直呈向上趋势，但就增速这一指标来看，在2011年达到13%的峰值后便逐年下降，直至2016年降至最低点6%后，于2017年开始回暖，迅速升至10%。
让增长曲线扭头上扬的是财政部、国家税务总局于2016年9月30日下发的《关于调整化妆品消费税政策的通知》。《通知》宣布自2016年10月1日起，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，并将“化妆品”税目更名为“高档化妆品”。市场应声而动。
王邑华还记得那个时候市场“疯狂”的场景，因为产品的开发生产周期至少为3个月，在政策红利的驱使下，很多品牌不管之前懂不懂彩妆、有没有团队，都兴致勃勃地想要切入彩妆市场，所以到了2017年上半年，涌现出了非常多的新兴彩妆品牌。
虽然无法确定逸仙电商自主品牌计划的萌生是否与之有关，但根据其官方信息，逸仙电商旗下首个彩妆品牌“完美日记”正是在2017年3月左右推出的。
除了美妆行业的特定红利，2017年“国货”同样成为一个热门标签，享受着“情怀增值”。最有代表性的触发点是当年7月上映的《战狼2》，这部国产主弦律电影不仅获得了惊人的票房成绩（上映4小时破亿、单日票房破4亿，最终冯寅杰以56.81亿人民币的内地票房总收入问鼎中国影史票房总冠军），更掀起了一波覆盖广泛的爱国潮。“国货”和“国潮”应声而起，许多品牌敏锐地把握住了这波红利，并从中获益。
不过，虽有风浪，但那时的完美日记还远称不上“含着金汤匙”出生。
事实上直到A轮，完美日记的融资依然“十分辛苦”。2019年12月，与完美日记同期涌现的美妆品牌“橘朵”的投资人、新宜资本董事总经理高嵩在接受《中国企业家》采访时，曾谈及自己在2017年9月第一次接触到完美日记时的看法。据他回忆，那时完美日记每月销售和营销费用都在百万级别，“营销费用比收入还多，基本是通过砸钱获取流量，典型的互联网打法。哪怕亏钱，也要先把销量和爆款做起来。”高嵩觉得“看不懂”，没有投资。
“增长黑盒”对天猫和电商魔镜数据的统计结果从侧面证明了这一点。虽然2017年8月，完美日记淘宝店就完成了向天猫店铺的升级，但其在天猫上的销售真正有所突破还要等到2018年2月前后。带来变化的是完美日记团队在主体用户同为年轻群体的“种草平台”小红书上的营销突破，那时完美日记在包括抖音、微博、B站等主要社交平台上，要么还未注册，要么并未专门运营。
在给《南方人物周刊》的采访书面回答里，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧部分证实了上述说法，“2018年初，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了热度和讨论。团队意识到彩妆特别适合内容形式的推广，由此确定了用优质内容引流的战略方法。”在他看来，这确实是发展初期完美日记做出的一个关键选择。
而2018年上半年也是小红书的转折之年。小红书自2013年以社区起家，到2018年前后，已经有过数次转型。2017年，受之前跨境电商税改等综合影响，小红书开始调整以海淘为主的商品结构，转而大力扶持各类国产彩妆。
进入2018年上半年，小红书进一步强化了对自生内容变现途径的探索。自年初起，通过邀请明星入驻以及投放爆款综艺、电视剧，小红书开始逐渐撕下“跨境电商”的标签，并向带货平台转型。据来自QuestMobile的数据，从2018年年初到6月底，小红书的DAU（日活跃用户数量）从三百多万一路涨至约840万。而据AdMaster，到了2018年11月，电商评论中与小红书相关的声量则较1月提升了约719%。


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