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美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？( 四 )


美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？
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JUNO & Co.联合创始人 Kyle Jiang
Kyle的合伙人Mira Torres曾是美国知名美妆电商IPSY的头号员工，在IPSY时积累了丰富的选品、KOL合作以及粉丝运营经验，这也是JUNO & Co.在美得以迅速实现线上崛起的重要原因。
不过稍作研究，Kyle就发现美国的经验无法直接复制到中国。在他看来，两个市场的相似点在于新的内容平台都给了新品牌迅速崛起的机会，“美国就是Instagram、YouTube、Facebook、snapchat，国内的话就是抖音、微博、小红书还有直播。”虽然对应的品牌和内容营销理念类似，但落实到具体玩法上，千差万别。
经过两个月左右的试投放，Kyle发现中国市场的投放玩法变化非常快，如果摸不清门道，做不到快速迭代，投放的回报率会差很多。为了更快地跑起来，Kyle选择扩大团队，精细化运营小红书等社交平台。在那之后，JUNO & Co.在中国的销量明显打开。据Kyle透露，其天猫店11月份的销售额已经达到9月刚开店时的8倍。
Kyle认为两国的根本区别，在于增量市场和存量市场的区别，但也正是因为增量市场带来的行业红利，让更多的入局者涌入了这个喧闹的战场。
越来越多倚重传统渠道的品牌开始谋求转型。增加电商渠道的投入、注重对短视频等内容营销的投放等，几乎成为行业的普遍选择。
天猫美妆负责人陈曦在今年10月接受《财新》采访时曾列举了一组数据称，未来三年内，电商渠道在国际品牌整体销量中的占比将提升到40%，“有的品牌估算比较激进，五年内电商要做到80%，未来只开五家实体店：北上杭深广，此外所有的市场和客群都改用电商覆盖。”
在行业浸润已久，王邑华的体会更为直接。在她看来，这些迅速增长的美妆品牌就像是一条条鲇鱼，确实冲击到了整个行业的生态链。“没人知道将来会发生什么事情，但可以确定的是，过去的已经一去不复返了。从16年开始，CS渠道年年关店不要太多，砸锅卖铁就是想维持下去，今年传统渠道的生存情况就更差了。”
破立之间，即便如《富甲一方》里所说，没有人该对别人的生计负责，但机会的夹缝里漂浮着的浮躁，却无法被王邑华这样的“老人”忽视。
王邑华会经常听到行业里有人议论，这个人起了个盘子，挣了一个亿，那个人做了新品牌，已经有几十亿销售了。“每个人都想成为头部品牌，但头部品牌的成功路是能被复制的么？流量的红利期已经过了，如果你也跟风去投李佳琦，很可能你卖掉的产品还不够一条广告费。你与其天天研究别人的成功，不如想想你还能抓住哪条缝隙，如何做能够把这条缝扩大。”
美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？
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意大利莹特丽集团(中国)总经理王邑华
“试是一定要的，”据Kyle介绍，JUNO & Co.在美国已经实现了盈利，但在中国市场，接下来品牌投放的精力和预算还会越来越大。“比如根据天猫的玩法，品类前三名的流量一定是最大的，所以你必须要有足够的精细化耕耘和足额的投入。”
他觉得创始人需要去做好平衡，在保证增量的前提下，公司各方面的指标也要健康。“这最终还是取决于创始人的想法，看你是只想要短期快速增长，还是考虑得更长远。”
虽然Kyle的投放策略获得了投资人的支持，但也无法掩盖整个一级市场投融资环境的收紧。这或许也是部分品牌在今年的流量围猎中选择“藏锋”的原因。
王邑华冯寅杰提及了去年的一款声量增长迅速的美妆国货品牌，相比去年双十一，今年该品牌低调了许多。“不是钱跟不上，而是他们没有拿资金进来。很多以前已经挣到钱的品牌，可能会更谨慎看待手头的资金。”
而当新一轮线上渠道开始出现增速放缓的趋势，更多的人也开始从短期的红利中跳脱出来，思考更本质更长远的问题。
前上海家化董事长、现铭耀资本创始合伙人葛文耀曾参与打造“六神”、“佰草集”、“美加净”、“高夫”等知名品牌，今年11月，他在“42章经商学院”中的演讲提到自己最近思考的问题——“我不是怀疑很多新品牌，但现在每隔五年，一代新的消费群体就起来了，变化很快，线上品牌虽然有爆发力，但是还是要看哪个能持续做下去，也就是要想，在这么多变化中，我们要坚持什么，放弃什么？”
在谈到自己对上述问题的看法时，他提到，“现在互联网改变的只是传播和销售的方法，但是产品力不变。产品好，你才能不断有爆品出来，最后累积成一个可持续的企业，而不仅仅是火一波”；“不是什么东西都能在线上无限增长，企业要克服成本，看到自己的利益在哪里，根据自己的情况平衡线上线下。道理很简单，要是没有利润，你就活不下去。”


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