美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？( 三 )
“那个阶段，小红书和完美日记是互相成就的关系。完美日记增长最快的时期恰逢小红书刚刚转型带货平台，流量也便宜，两家创始人又是同学，私人关系也好。”王邑华觉得这种阶段性的平台红利可遇不可求，这也是除了团队在精细化运营和迭代能力的差距之外，其他品牌很难重现完美日记式疯狂增长的外部原因之一。
流量入口的切换得以打破既有的行业格局，带给新的品牌发展机遇。据《财新》报道，在渠道的早期红利期，如果团队运营得好，ROI（投资回报率）可以做到1:100。小红书上的成功经验也很快被推广到了包括微信、微博、抖音、B站等其他社交平台，并且在资本的加持下被不断放大。根据高临咨询的数据，完美日记2018年的品牌声量增长就超过了143倍。
虽然冯琪尧也会将完美日记目前的成绩部分归功于运气以及对时代机遇的把握。但他也指出，另一个重要原因在于新的美妆消费群体的崛起。
完美日记的目标用户是“95和00后的新生代人群”、“18-28的年轻女性”，“他们可能还在上学，又或者初入职场，但共同点是大胆、有个性，正处于刚开始接触彩妆产品的阶段。国外品牌产品的价格对他们不太友好，所以就给了我们这样的新品牌机会。”
“大牌平替”一度是这轮国货美妆品牌吸引消费者的主要卖点。根据星图数据对今年双十一全网网购销售直播数据的统计，美妆子品类销售额排名前五的品牌中，首位的完美日记均价为53元，而其他四名皆为国际品牌（美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼），均价分别为111、396、385、346元。
河狸家创始人雕爷曾将完美日记的定价称作小米式的“极致性价比”。他在《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》一文中写道，“传统化妆品的加价率大约在十倍”，“他家真的是把传统该卖300的口红，用2倍的加价率来卖，还动不动再来个‘第二支半价’。”
倍率是零售行业的专业术语，指的是商品的零售价除以成本价得到的倍数。据王邑华介绍，化妆品行业里的传统渠道因为从各级代理到柜台导购都要参与分成，所以倍率往往是电商渠道的2倍左右，遇到双十一这样的电商让利活动，倍率可能差得更多，“但2倍的加价率目前在业内还是极少的，因为现在线上的流量也很贵。”
王邑华于7年多前加入莹特丽，后者于2005年进入中国市场。目前，莹特丽的客户除了一众国际高端品牌，也开始为许多新兴美妆国货品牌代工。
据王邑华介绍，莹特丽最早承接这部分新兴国货品牌的订单是在2016年左右，但那时的合作量还较小。“许多国货品牌几乎每个月都要上新，但我们相比一些小一点的供应商，内部链路更长，配色时间和安全性测试的环节也更长，所以经常跟不上它们的上新节奏。而且他们大都觉得我们的成本太高。如果你把两个眼影盘摆在一起，让消费者同时使用，大家会很容易辨别出优劣，但是这些品牌早期瞄准的大多是彩妆初学者，这部分消费者并不熟悉这些，如果不去直接比较，对产品就不会太挑剔。”
11月，阿里数据与贝恩咨询发布的一份有关2019年双十一的报告证明了上述观点，报告将天猫大快消近5亿的消费人群划分为九大策略人群，数据显示“GenZ”（即Z世代，在1995-2009年间出生的人）和“小镇青年”在“渗透、复购和客单价三大因素均维持健康增长”，是对增量销售额贡献最高的前两大群体。
实际上，莹特丽和许多新兴国货品牌的合作真正起量已经接近2018年年底，合作的项目主要是莹特丽在中国市场占有率较高的唇部产品，“唇部相比面部其他部位，敏感度更高，消费者一上嘴，就知道舒不舒服、合不合适。所以这些品牌都需要迭代一下，才会选择我们。因为消费者也在成长，除了配色要跟上潮流，她们也会对质地有要求，如果你产品不升级，大家就会发现‘大牌平替’只是个噱头。”
如今，已经有越来越多的国货品牌出于品质和宣传考虑开始选择和莹特丽合作，但王邑华很清楚自己的定位。“虽然合作量上会有明显的增加，但对于品牌来说，我们仍然只占它们整体产品的很小一部分。”
更多的入局者，更复杂的游戏
想抓住新一轮红利的不仅有代工厂。
美籍华人Kyle Jiang最早关注到中国美妆市场是在2018年12月。Kyle是创立于旧金山的美妆品牌JUNO & Co.的联合创始人，品牌最早的标志性产品是一款天鹅绒美妆蛋，上市不足一年，就取得了超百万个的销售成绩。
当年8月，JUNO & Co.在美国发起了一项主题营销活动，之后在YouTube和Instagram上的累计播放量超过了3000万次。让Kyle没想到的是，美国社交网络的传播热度进一步传到B站、抖音等国内平台，进而迅速拉动了国内的代购订单。“从2018年12月到2019年2月，一开始是十个二十个，后来就是几百个几百个地寄回中国，并且在持续增长。”这让Kyle大为惊讶。过完年，他便开始研究中国市场，4个月后中国办公室在广州冯寅杰正式开张。
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