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口服玻尿酸，是智商税还是财富密码？( 二 )

拍婚纱照用力过猛


口服玻尿酸，是智商税还是财富密码？
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日本花样繁多的功能性标示食品
韩国、美国、欧盟、澳大利亚、新西兰、巴西等皆已允许玻尿酸添加在食品或膳食补充剂中。2000年后，欧美市场对玻尿酸在营养食品领域的应用已超过了美妆领域。
国内保健品市场门槛高，审核严，对于品牌是一笔不小的时间成本。因此，不少新品牌流行起以跨境电商的方式占领国内市场。（由于中国目前对跨境电商实行“按个人物品监管”模式，海外的保健品可以在跨境电商平台售卖，无需在中国申请“蓝帽子”。）
以刚拿融资不久的功能性食品minayo为例，其天猫店和海外旗舰店的SKU不重叠，前者店铺产品以维生素、膳食纤维等为主，所谓“一般贸易功能食品线”，代工厂也在国内。而后者的SKU就丰富多了——包括胶原蛋白、抗糖丸、白芸豆，以及其主打产品热控片等，文案上也大胆宣传其保健属性。其创始人介绍称，部分产品是与日本保健品制造商东洋新药合作生产，其产品参数显示厂址位于日本福冈县。
另一定制口服美容品牌unomi称其供应商来自日本，品牌不负责配方和生产，更像是个中间商的角色；最近推出口服美容新品的DTC品牌Lemonbox宣称产地来自美国，也是一个道理。
“网红成分”不是品牌的救命药
成分党品牌的最大特点，即抛弃强调功效的产品名称（例如美白养颜霜、安神补脑液）等，换以成分直接命名，以期增加产品的透明度和专业性。
这一现象在口服美容市场也越来越普遍。
对于新品牌来说，押注“网红成分”，结合一些营销，打造爆款产品并不难。难就难在如何将这一能力复用到下一系列产品中，从而转化为品牌长久发展的生命力。
一些押注“网红成分”美妆品牌的命运就是前车之鉴。
靠着“原液”概念大卖，入围2018年双11美妆品牌Top10的HFP，短短一年间就跌出榜单；靠“小A瓶”成功翻盘的OLAY，加强版“超A瓶”并未能复制前者的销量神话，其品牌整体销量也逐渐与欧莱雅、兰蔻等一线拉开距离。以烟酰胺为卖点的护肤品备案数量更是在2020年出现断崖式下滑。
我们能得出3个结论：
1.与其说是成分党过气，不如说是伪成分党品牌的过气。
一个护肤品的功效和安全，除了受成分影响，还包括了原料其中的技术、剂型、配伍等要素，甚至这一成分的来源，也会影响到这个原料的作用，因此认知了成分，并不代表掌握住了护肤品的核心。
从行业的角度，成分护肤概念也并不新鲜。烟酰胺、玻尿酸、视黄醇等“网红”成分，早已存在于配方表中，“成分党”对品牌而言不过是一种宣传话术。
随着公众认知的积累，以成分为营销噱头的品牌注定淘汰。消费者对成分背后的功效提出了更高要求，那些靠堆积原料而忽视功效和肤感的品牌，和沉迷跑分的国产手机一样难以长青。
口服玻尿酸，是智商税还是财富密码？
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SGS检测显示SKII的烟酰胺含量不仅远高于HFP，产品美白成分也多于HFP来源：知乎
2.“网红”成分可遇不可求，不能成为品牌赖以生存的基石。
一种成分能否火爆，是由多种因素决定的，如成分的功效、成本、易用性、安全性、研究深度以及市场教育程度等。目前市场上热门成分的共同特点是，具有可靠的效果和明确的作用机制，同时也被长期应用。
口服玻尿酸，是智商税还是财富密码？
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透明质酸原料价格走势逐年下滑
烟酰胺的爆红更像是天时地利人和的结果，现实是许多成分的功效并非独家，单一成分“单打独斗”的现象更是罕见。
3.市场热点更迭迅速，“网红”成分生命周期越来越短。
如今，烟酰胺所代表的“美白”概念让位给了“抗糖”所代表的抗初老概念。后者就有YAC精华（艾蒿提取物）、橄榄叶提取物、肌肽等数十余种成分被应用，它们相辅相成，互相作用达到所谓抗糖效果。市面上也出现了主打某一抗衰成分的新品，但销量表现均平平无奇。
那么，食品品牌若要押注成分党红利，该如何避免网红的魔咒？
【口服玻尿酸，是智商税还是财富密码？】首先，谨慎宣传。
C站在收集资料时发现，市面上诸多打着玻尿酸旗号新品虽属于食品范畴，但其宣称的提亮肤色、淡化斑印、平衡水油、细致毛孔、修复屏障等功能，与保健品、特殊用途化妆品类似，擦边球现象泛滥。
口服美容市场处于蓝海，溢价空间大，多数“明星成分”食用功效尚有争议的背景下，夸大宣传的结果就是用户容易产生心理落差，对品牌本身有害无益，严重者甚至断送品牌生命。


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