梁开心|能征服高净值用户吗？，汽车直播( 二 )
而除了这种直接的理由之外 ， 汽车可以说在互联网世代少数未被完全“电商化”的产品之一 ， 谁能通过直播打通汽车电商模式 ， 谁就能在接下来的互联网零售竞争中占据极大优势 ， 这也是天猫一直加码汽车直播的原因 。 因为对于阿里来讲 ， 虽然拼多多是自己最大对手 ， 但是在价格战领域正面对抗并非良策 ， 而汽车电商正好发挥自身长久积累下来的供应链优势 ， 从而构筑起更难以攻破的护城河 。
同样的道理 ， 当前抖音和快手正构建自身的电商和供应链体系 ， 但是如果只是机械的照搬阿里和京东 ， 那么无异于投入大量资金“重复造轮子” ， 而它们在汽车直播领域近水楼台先得月的优势 ， 却有可能建立起一个人无我有的“拳头品类” 。
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因此 ， 当前汽车直播已经成为各个平台的重要发力点之一 ， 只是在突飞猛进的表象之下 ， 汽车和直播 ， 并非那么金风玉露一相逢 ， 便胜人间无数 。
二、前途光明 ， 道路曲折
当前 ， 汽车直播带货依然停留在一个“雷声大雨点小”的阶段 。
5月1日到5月5日之间 ， 懂车帝联合中国汽车流通协会发起了“直播团车节”活动 ， 有超过5275家经销商参与 ， 覆盖97个汽车品牌和257座城市 ， 但是超过1.5万场直播仅产生了6903个付费支付订单 ， 这样的转化率显然不能令人满意 。
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懂车帝直播团车节
【梁开心|能征服高净值用户吗？，汽车直播】而618中天猫所产生的的订单虽然数量巨大 ， 但是一方面是半年以来需求的积累 ， 另一方面也是厂商业绩重压下 ， 五折起步的“赔本赚吆喝”和“跳楼大甩卖” ， 因此不可持续 ， 而且考虑到这些直播中还有一汽丰田单场直播达成8994个订单这样的“巨无霸” ， 一般经销商直播场次的平均销量比我们所看到的更低 。
在销量不如人意的情况下 ， 经销商对直播带货的热情并没有想象中高 ， 以懂车帝平台为例 ， 疫情中一度高达2000的日均场次更多来源于“闲着也是闲着”的重在参与精神 ， 而4月份以来 ， 随着4S店逐步复工复产 ， 经销商直播的总体频次逐步下降到每日千场 。
资源投入和内容输出决定直播的上限 ， 市场空间和模式的可复制性决定下限 ， 在市场上空间仍然广阔的前提下 ， 经销商直播带货收效甚微的原因 ， 在于汽车销售与传统直播带货的商业逻辑之间存在矛盾 ， 模式没有完全跑通 ， 因此可复制性差 ， 换言之 ， 直播带货的“B面逻辑” ， 依然没有理顺 。
汽车销售与直播逻辑的矛盾之一 ， 在于汽车作为“大件” ， 其平均售价远超过四位数的一般直播带货价格上限 ， 因此消费者购买极为慎重 ， 决策链条漫长 ， 难以套用直播带货“人货场”的普遍理论 ， 举例而言 ， 大多数带货十分注重氛围的塑造 ， 但是会因为直播气氛热烈就会买车的败家子 ， 可以认为是少数中的少数 。
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其次 ， 当前包括视频营销在内的整个网络营销都是建立在大数据和智能推送的基础上的 ， 虽然几乎所有平台都在强调自身推送的精准性和消费者画像的全面性 ， 但是多数时候 ， 智能推送的表现就是你在网上买了来伊份 ， 之后一段时间所有APP都在努力推给你猪肉铺……换言之 ， 在相当一部分情况下 ， 智能推送只有在你产生购买行为之后 ， 才能确定你的部分关联购买需求 。
而汽车购买在大部分时候是没有什么前置消费的 ， 表现只有不停的查资料和向懂行的人了解 ， 而当前的算法水平难以从这些行为中判断你是要买车 ， 还是喜欢聊车 ， 还是想给自家汽车配润滑油 ， 因此寻找潜在消费者“营销于未然”的难度较大 ， 自然影响着营销的转化率 。
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