海澜之家的隐忧( 九 ) 原标题：海澜

根据多项公开报道，截至2018年末，海澜之家共在海外开设27家门店，按海外营收5615万元计， 2018年海外平均单店营业收入仅为208.0万。相较之下，期内海澜之家、爱居兔、其他品牌三类门店，连续开业12个月以上直营门店的平均营业收入分别为751.7万、592.9万、865.9万。

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综合来看，眼下海澜之家的出海，还远谈不上成功。并且海澜之家早先对于东南亚市场的定位，似乎考虑并不清晰。此前早在2017年，周立宸在接受《零售老板内参》等媒体采访时表示，进军东南亚市场，主要还是为了去库存。

这显然是一种非常短视的行为。近些年，东南亚人口红利日益凸显，中国互联网巨头出海淘金的故事不胜枚举。不过即便如此，品牌出海本身还是蕴含极大风险，跨国运作，企业显然需要对当地市场风土文化有足够了解，因地制宜做好本地化落地。

如今海澜之家还计划进军到日本、韩国等更多海外市场，不过比起不断扩张，海澜之家可能还需要在门店精细化运营上，向小股东们拿出更具说服力的成绩。海澜之家的新故事，不在于扩张，还要回归到存量门店本身。

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