农夫山泉的勇与谋( 三 ) 砺石导言：FB

1998年，创建农夫山泉的时候，市场上已经有了娃哈哈、康师傅等不同品种的饮用水，但那时农夫山泉没有跟风推出充斥市场的低档纯净水，而是创新性的打造出含有多种营养物质和生理活性的天然水，并以“农夫山泉，有点甜”的广告词，形成独家概念。通过对消费者全新的味觉引领，农夫山泉形成了独特的消费者认知，通过辨识度极高的红色包装，一炮打响了市场，在消费者心里树立了天然健康的独特品牌形象。

2000年， “年纪轻轻”的农夫山泉，展开了一场对行业颠覆性的革命，打了那些传统饮用水大牌一个措手不及。这一年，农夫山泉称“只卖天然水，停止生产纯净水” ，并向外界宣称“纯净水无益” 。一夜之间，这个“半路出家”的农夫山泉，得罪了国内整个饮料行业，这些企业以娃哈哈为首联合起来对其展开抵制、封杀。可是，这次声势浩大的“水战”不仅没使农夫山泉受到影响，相反，使其一下子挤进了市场前三甲。

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在2007年，时隔7年，想要成为行业老大的农夫山泉“得罪了”康师傅。那时候康师傅已经是非碳酸饮料和即饮茶市场的老大。借机2000年娃哈哈和农夫山泉鹬蚌相争，康师傅大力发展矿物质水，以低价、高产迅速占领了大部分中低端市场，行业占有率跃升。康师傅随即发力，想在饮用水市场也成为冠军。在这个时候，娃哈哈和达能纷争，无顾水战。康师傅和农夫山泉的登顶之战随即拉开。

农夫山泉，以“水测试”发起攻势。康师傅则以保守的方式来降低成本，增加生产线，稳打稳的低价政策，在这场水战上，取得了胜利。 2008年6月，康师傅瓶装水占有率为20.8% ，行业第一，但是仅隔6个月，这个看似已经结束的战争，又爆发了巨大转机。康师傅被曝出水源来自自来水，而非所谓的矿泉水源，水源门后，康师傅市场份额暴跌，矿物质水由盈利走向了数千万的亏损。