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对于化妆品产品经理而言 ， 新品提案经常会被「三连问」：
1. 产品核心差异化体现在哪些方面？
2. 和竞品相比有什么优势？
3. 用户为什么要选择购买你的产品？
绝大部分产品经理会从产品的功能参数、价格对比、品牌力等维度去回答这个问题 。 这仍停留在表象 ， 因为这些层面的差异是开发新品的基本前提 。 要系统地回答上述问题 ， 就要涉及到产品的价值主张 。
\"何谓产品价值主张？价值主张 （Value Proposition） 是高度提炼、概念性的产品陈述 。 它是基于产品定位、用户研究、功能技术、营销推广及品牌理念的「一句话描述」 ， 重点阐述清楚你产品的差异化及核心优势、用户选择你的根本理由 。 这不仅涉及到具体功能参数、市场营销 ， 更涉及到从用户感知角度 ， 你想传递的品牌及产品的价值主张 。 \"
为什么要构建产品价值主张？
定位之父杰克·特劳特说过：「商业成功的关键 ， 是在顾客心智中变得与众不同 ， 这就是定位」 。
化妆品行业的市场竞争 ， 从建国到现在 ， 按照供需关系的变化 ， 经历了「供不应求的生产时代」、「渠道为王的分销时代」 ， 迎来了如今「供大于求的用户心智时代」 。
这个阶段 ， 产品严重过剩 。 市场消费的主动权完全转移到了消费者这里 ， 这与生产时代是完全相反的 ， 生产时代是生产来决定消费 ， 心智时代是消费去决定生产 。 加上完善的供应链、投融资、社交媒体等新消费崛起的生态化构建 ， 完美日记、花西子、优时颜等一大批基于用户需求的DTC品牌应运而生 。
如今 ， 每个品类 ， 市场上都有数十个新品牌可供选择 。 新生品牌优先选择进入细分品类 ， 注重争夺年轻用户群体 ， 与大品牌进行差异化竞争 。
用户时代的特点是商业竞争焦点集中在能否突破用户大脑防线 ， 进入心智认知而被选择 。 要打造进入消费者心智的产品 ， 美妆产品经理就必须在产品功效参数差异化基础上进阶 ， 培养构建独特产品价值主张的能力 。
春雷社整理了9家新锐品牌的产品价值主张 ， 并加以解读 ， 以供大家参考 。
9家新锐品牌产品价值主张大pk ， 有效安心是标配？
1、RNW如薇开创成分美学「黄金三角法则」：有效成分+精准配方+安心产品
RNW如薇 ， 定位于「亚洲功能型护肤品牌」 ， 甄选全球好原料 ， 在产品研发层面构建起「成分美学研发体系」：有效成分是本真态度；精准配方是行为准则；安心产品是底线尺度 。
从某猫旗舰店来看 ， RNW如薇目前上市产品接近百款 ， 涵盖面部、头部、口腔、T区护理等 ， 绝大部分单品销售价格在40-100元之间 ， 登上某猫祛痘热销榜第二名的「如薇美白亮颜保湿精华油」售价89元 。
春雷社评：安心有效还精准 ， 理想护肤品标准占齐了 。 亲民的零售价格 ， 一流的产品标准 ， H&M的定价能否撑得起爱马仕Hermès的标准？
2、PMPM环球配方方程式：X+Y+Z
2019年创立 ， 创始人闪烁自身全球旅行的经历奠定了PMPM品牌最核心的关键词——全球探索 ， 即把远方的美好带给消费者 。
在产品开发上 ， PMPM构建了自己独特的环球配方方程式——X+Y+Z ， X是全球自然成分 ， Y是明星科研成分 ， Z是专利增效技术 ， 探索精神+有趣体验+有效护肤=PMPM 。
在品牌打法上 ， PMPM先以新奇特品类引流 ， 再延伸到基础品类 ， 首款单品水杨酸棉片曾创下过每秒卖23瓶的成绩 。
春雷社评：从近几年新锐美妆品牌创始人基因看 ， 文科生讲故事 ， 理科生讲功效 。 在成分党崛起 ， 全民功效的大环境下 ， 主打「全球探索」故事 ， 追求「诗和远方」的精神导向型品牌能走多远？
3、美丽算法护肤公式：+（有效成分） -（无添加） x 真实功效 ÷ 肌肤问题
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