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『百变发型君』球鞋文化的出圈路，权志龙的宇航员2.0，从1499元一路涨到25000|( 三 )


它甚至成为一种社群文化 ， “如果你不懂 ， 你就进不了这个圈子” ， “95后”“00后”们想的就是怎么去买一双限量的球鞋 ， 去融入这个社群中 。
NIKE=球鞋文化=潮流文化
对于鞋迷们来说 ， 你穿的鞋子 ， 代表了太多东西 ， 不仅是消费水平 ， 还有你的身份和地位等 。
而球鞋世界的社会标准是围绕NIKE展开的 ， 它也制定球鞋一级市场（品牌经销商直接售卖）的发售价 。 用最直观的数据来做参考 ， 在去年“双11”的销量榜单上 ， NIKE雄踞首位 ， Adidas次之 ， 但二者之间差的不是一个量级 。
【『百变发型君』球鞋文化的出圈路，权志龙的宇航员2.0，从1499元一路涨到25000|】太子哲记得 ， 在2013年之前 ， NIKE的市场销量并不喜人 。 “一双760块的鞋子 ， 我想试试 ， 老板得跪在地上给你系鞋带 ， 顺带给你整理裤脚 。 现在呢？完全不能试鞋了 。 ”
NIKE周六发售的重磅鞋款 ， 消息会在半个月前放出来 ， 一些鞋店微信公众号会在周三或周四这两天 ， 陆续通知你去网站、小程序等入口 ， 按照他们的要求 ， 把身份证、信用卡号登记完毕 。 周五当天 ， 这些公众号会公布随机的抽签结果 ， 如果中了的话 ， 消费者需要在规定的时间内穿着NIKE或者乔丹的鞋款到场再次进行一轮抽签 。 换句话说 ， 线下直接排队的时代也过去了 。 线下实体店会核实消费者当时登记的身份证和同名信用卡 ， 如果线上没有中签 ， 去排队也不会给你第二次的抽签机会 。
『百变发型君』球鞋文化的出圈路，权志龙的宇航员2.0，从1499元一路涨到25000|
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2015年发售的一款“天津喷” 。 这是NIKE第一次与中国文化相结合 ， 把中国的年画做到了鞋上 。 这款鞋虽然被戏称为“寿鞋”——连年有余的图案与古代葬礼所用的符号相似 ， 但1499元的发售价在第二天就涨到了1万元 。
而NIKE的官方软件snkrs上 ， 则是一轮抽签定“胜负” ， 中了则直接给你邮寄鞋子 。 资深玩家蔡明辉告诉我 ， 参与抽签那么多年 ， 就中过一次线下抽签权 。
不但如此 ， 你线上抽签 ， 你摇号排队 ， 你拿到鞋子的那一刻 ， 不但没能试一脚穿一穿 ， 还会听到“鞋子非质量问题 ， 一经售出 ， 不退不换” 。
NIKE的球鞋变成了某种意义上的奢侈品 。 自2012年始 ， NIKE开始重仓市场营销 ， 推出了一系列经典好鞋 ， 并“招安”大批线下私人店铺 ， 进行频繁的轰炸式宣传 。 “过去是半个月发一双鞋子 ， 后来是一周发一双 ， 现在是一周三四双 。 过去是偶尔搞一下限量 ， 现在还得识别哪些真限量、哪些假限量 。 但不管如何 ， 只要是经典款 ， 真的是不愁卖 。 ”太子哲这样告诉我 ， 他经历了NIKE的品牌转型 ， 并看着它一路涨价 ， 每双鞋的市场价都在最初的发售价格之上 。
而关于限量 ， 你所能判断的特征则越来越少 。 最初 ， 限量的鞋盒是特殊的 ， 或者有一个Sample的标志 ， 鞋舌可能有刺绣 。 渐渐地 ， 刺绣做起来麻烦 ， 就挂一个铁质的吊牌 ， 到后来 ， 吊牌都没有了 。 球鞋的价值全凭NIKE讲的故事 ， 有的故事与产品的质量直接相关 ， 有的则不是 。
一本业内颇有名望的球鞋杂志《Size尺码》 ， 它的前主编洪鑫认为 ， “没有乔丹的鞋子 ， 就没有球鞋文化 。 换句话说 ， 这个市场里面如果没有NIKE参与 ， 就没有这个文化” 。
NIKE精于宣传 ， 1985年当乔丹第一次违反篮球联盟的规则——即球员所穿的球鞋必须与球衣同色（非黑即白）——乔丹第一次穿着红黑色上了场 ， 自然 ， 这双鞋被联盟纳入了禁穿行列 。 但NIKE支持乔丹继续穿 ， 每一场比赛都替他交上千美金的罚款 ， 自此AirJordan1几乎成为最为畅销的鞋款 。 而实际情况是 ， 乔丹当时穿的是Airship而非AJ1 ， 在当时像素不够高清的年代 ， NIKE愣是采用移花接木的方法炒热了后者这款鞋 ， 并使之成为经典 。


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