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韩国美妆开始撬不动中国市场( 二 )


互联网消费的崛起，则让韩国化妆品进一步遇冷。
例如，菲诗小铺门店在中国市场，就一直受到成本高的限制。《化妆品报》曾撰文指出，该品牌在2016年新开门店的前期装修费用就超过100万元。随着线上购物在中国进入爆发期，其高成本的直营店形式不可避免地面临亏损。2018年8月底，被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺单品牌店彻底告别中国市场。
而2020年新冠疫情的突然到来，更是加速了韩国化妆品的退潮。四五年前曾经在国内疯狂扩店的悦诗风吟由于巨额亏损，2020年上半年宣布在中国大陆计划关闭至少90家门店。2021年3月8日，同为爱茉莉旗下的伊蒂之屋关停中国全部线下门店。
韩国美妆开始撬不动中国市场
文章插图

▲悦诗风吟、伊蒂之屋2019年、2018年业绩数据对比，来源：爱茉莉太平洋集团2019年财报
以韩流为宿主，在品控与经营上止步不前，忽略品牌的长期发展，韩妆的潮起潮落都显得像“无根之木”。但韩妆的掉队，还不只是这些。
韩妆退潮的背后是，还有中国本土品牌的快速崛起。市场格局变了，消费者更理性了，不变就意味着被淘汰。
03曾经炙手可热的韩国化妆品，为何失去了中国年轻人？
首先是渠道与获客方式的变化。
这几年，年轻人的种草途径已经不再像五六年前一样单一。微博、抖音、小红书等多元化的社交平台，年轻人接触护肤和美妆的方式越来越多，“成份党”和“技术流”成为美妆护肤的两大流派。曾经定位为“美妆入门”的韩妆品牌已经不再具有启蒙价值，“技术不够概念来凑”的营销手法也不再能打动在互联网世界见多识广的年轻人。
其次是市场格局的快速改变。
韩妆式微的同时，中国本土美妆品牌开始崛起。曾以高上新率、价格低廉为优势的韩妆品牌，在新国货美妆品牌面前也逐渐丧失优势。
比如近年的“国货之光”完美日记主打平价快消彩妆，产品定价从几十到一百出头不等，约为国际大牌同类产品价格的1/5到1/3。从2017年至2020年，其备案的SKU数量超过1000，公司新品从提案到上线仅需5个多月。
高频率的上新符合了95后这一群体追求新鲜潮流和多元的特征，低廉的定价又能拉高从种草到购买的转化率。相比曾经短平快的韩妆，完美日记可谓是青出于蓝而胜于蓝。
今年，成立不过四年的完美日记母公司逸仙电商成功上市，并先后收购了与雅漾同一母公司的法国高端美容护肤品牌科兰黎，以及打造了一系列高端线的护肤品牌Eve Lom。
完美日记崛起的背后，是国产化妆品整体突围的缩影。
烯牛数据显示，2020年消费领域各赛道的投融资占中，美妆护肤是除食品保健品以外，同比增幅最大的赛道，这显示资本对国产护肤品的热情也前所未有。据不完全统计，仅2020年一年，就有超过20家国内护肤品公司获得融资，融资规模累计超过10亿元。
国货品牌的崛起不仅仅有资本助推，更重要的是年轻人消费意愿的转向。
中国消费者对千篇一律的韩式审美已经疲劳了，他们的审美已更为包容和多元化，强烈的个性意识的崛起，也使得他们的消费需求更为分化。
与前几年韩流文化走红相对的是，近些年越刮越猛的“中国风”。腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示，国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额；42%的消费者更愿意购买国产美妆，九成的消费者表示未来会反复购买国货美妆产品。
低端线是韩妆市场原来的主要阵地，而如今已被崛起的国产品牌瓜分。本就难以挤入的中高端线，几乎被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等巨头占据了绝大部分市场。
高端化妆品的研发需要大量资金投入，再加上长时间的沉淀，用户忠诚度高，相对大众市场来说更为稳固。
在新冠疫情的冲击下，一直“佛系营业”的欧美品牌也开始在中国市场发力，进一步筑高壁垒。如2020年11月，欧莱雅发布了中国形象的全球首个品牌虚拟代言人，就是专为中国市场而做出的市场策略，并且有为集团旗下各品牌测试市场反馈的意味。
池浅鱼多的大众路线被纷纷崛起的国产品牌挤占，易守难攻的高端路线又有欧美品牌的加速发力，韩妆品牌难免沦为市场迭代下一滴“时代的眼泪”。
04新消费时代，行业洗牌、市场迭代，韩妆品牌还有机会吗？
首先可以肯定的是，中国市场的前景仍然值得韩妆品牌放手一搏。
中国人的彩妆消费依然存在巨大提升空间。德勤数据显示，2019年中国人均化妆品年消费额仅为39元，而日、美、韩的人均彩妆消费额，是中国的8-11倍。消费需求还有待进一步被激发和升级。


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