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阁屋财经|B站、趣头条变短，抖音、快手变长( 二 )


广告收入增长的原因在于用户规模、在线时长和平台货币化能力提升；销售和营销费用收窄原因在于优化忠诚计划和流量获取策略方面的改善；当时 ， 管理层预计今年下半年营收和用户规模都会继续增长 。 在资本配置上 ， 尤其是在用户参与和用户获取方面 ， 会进一步优化 ， 以继续提高运营效率 。
在二季度财报会议之中 ， 效率提升仍然是内容核心：
在具有长期战略意义的领域投入更多资金 ， 主要是技术、算法和内容几方面；追求平台整体的健康发展 ， 以提升运营效率 ， 实现长期、可持续的发展 。今年8月 ， 趣头条升级组织架构 。
一是将增长和商业化团队合并 ， 建立广告及增长中台 ， 进一步提高广告变现能力 ， 降低获客成本；
二是将趣头条App与短视频、小视频合并成为短内容BU ， 聚焦短内容突破；
三是加大布局创新业务 ， 创新BU改组为创新中心 ， 负责新方向探索 。 改组后前台将由短内容、米读、游戏三个BU和一个创新中心组成 ， 中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成 ， 后台结构不变 。
从谭思亮的内部信中可以看出 ， 这与快手K3战役后的组织架构调整有着类似诉求：
严控“佛系“心态滋长 ， 保持创业状态 ， 让全员都能聆听前线“炮声“；企业增长及变现部门结合更加紧密 ， 提升决策和执行效率；聚焦资源 ， 快速补齐业务短板 。过去互联网企业的组织架构调整往往围绕打破原有利益格局 ， 清理派系斗争等方面展开 ， 近两年的调整则更加侧重于增效降本的团队变阵 ， 比如以字节、快手、趣头条为代表起的“技术+算法+内容”驱动型组织变革 。
02
内容调整
2016年 ， 趣头条凭借“金币补贴+社交裂变”的模式快速攫取了下沉市场的流量红利 ， 彼时下沉市场刚刚迎来新一波装机潮 。
但眼下流量红利见顶 ， 宏观经济环境下行 ， 巨头抢食下沉市场 ， 趣头条早期的商业模式开始承压 。 撒币补贴缺乏壁垒 ， 一旦对手加大补贴力度 ， 用户很容易被“洗“走 。
突破口仍然是内容 。 只有用户愿意因内容而来 ， 因内容而留 ， 才可能真正降低金币和获客成本 ， 优化财务指标 。
在趣头条公布的架构调整中 ， 特别提到要Allin短内容突破 。
当下几乎所有流量平台都面临着短、中、长内容的配重问题 。 抖音、快手变长 ， B站变短 ， 趣头条也在不断补足短内容的短板 。
然而 ， 短、中、长内容的内容生产机制、用户消费机制是截然不同的 。
1、典型的短内容包括5分钟以内的短视频、短文字 。
这类内容的消费门槛低 ， 用户在观看、阅读这类内容时 ， 心理负担小 ， 哪怕是点进了无价值、无意义的内容 ， 阅读沉没成本也较低 。
“killtime”、“justforfun”是这类内容的核心消费诉求 。 好的短内容需要在几分钟内迅速释放爽点 ， 抓住用户 。 同时 ， 短内容更强调平台与用户的互动 ， 基于算法机器学习 ， 不断给用户推荐类似内容 。
2、典型的中长内容包括微信公众号深度文章 ， B站上5-20分钟的视频内容 。
这类内容多由成熟团队生产 。 用户消费这类内容时主要考虑机构或团队影响力和内容本身的价值 。 平台与用户的互动性较短内容稍弱 ， 对于内容爽点节奏把控力要求较短内容稍低 。
3、典型的长内容则是包括小说、电影、书籍等内容 。
爱奇艺的影视剧 ， 阅文、米读上的网文都可视为长内容 。 生产群体以网文作者、导演、作家、专家为主 ， 用户阅读沉没成本较高 。
平台与用户的互动性最弱 ， 很少有人在短时间内不断消费新的长内容 。 内容爽点节奏把控上 ， 网文产品可以长至章节 ， 影视剧则可以集为单位 。
短内容对于内容及平台技术都有着较高要求 ， 但确是当前抢占用户时间的利器 。 QM数据显示 ， 截至2020年3月 ， 短视频在线时长同比增长80% ， 时长份额接近20% ， 成为仅次于即时通讯的第二大行业 。 事实上 ， 无论微信还是B站都在加大短内容的投入比重 。


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