明星流量格局“改朝换代”，抖音娱乐生态初现( 五 ) 作者

“抖音娱乐生态”下的IP内容共建

“我是小妖怪，逍遥又自在……”电影《哪吒之魔童降世》上映不久，抖音就推出了“魔童哪吒”的抖音魔法道具，只要点一下头，就可以从丑萌的小哪吒，变为高燃的成年哪吒，很是炫酷，一时间引得罗志祥、李现、邓紫棋、陈赫、关晓彤等40位顶级流量艺人参与试玩，火爆抖音。而李现入驻抖音的第一条视频也并非自己的热剧《亲爱的，热爱的》，而是哪吒的贴纸造型。

而这种明星的带动作用非常明显的表现为：哪吒电影同款道具累计投稿700万个，单日投稿量超过100万，刷新了抖音影视类道具投稿总数和单日数量。而《哪吒》电影的相关话题的播放量也突破150亿，其中， #哪吒之魔童降世主话题超过74.5亿次，刷新抖音电影营销话题播放量新纪录。

有业内人士认为， “哪吒贴纸”在抖音的火爆，可以视作短视频营销的里程碑。在这场150亿流量的狂欢中，电影哪吒、抖音、明星，三者是相互赋能，共生共赢的关系。

有自媒体进一步指出：贴纸与IP共建内容，正在成为一个新趋势。而这种内容共建，也在逐步脱离传统单一营销的范畴，成为抖音娱乐生态的独特优势。

在电影《烈火英雄》上映期间，主演黄晓明的几条抖音视频里，一条运用抖音的变老道具，配文“愿每位消防员都能平安到老”；另一条则是以平行移动、快剪的形式，在几十秒内还原了消防员救火出发前穿戴装备的过程，让人看到了动作的炫酷，也理解了消防员的不易。

这两条抖音视频不但非常契合电影的内核精神，也具有很强的观赏性，同时也很为明星本人拉好感。可以说这种电影营销方式，已经不再是明星僵硬的口播呼吁支持，也不是几个人略显套路地cue对方电影的相关信息，做到了充分地内容化。