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电商|TikTok电商折戟英国：策略失误、考核混乱、部门内耗( 二 )


导致收入与消费严重不对称的扭曲，就出在TikTok身上 。
TikTok电商在英国的销售策略，可能一开始就是背离市场的 。
参考国内抖音电商和东南亚，在英国，为了抢占市场TikTok也打出“高性价比”策略，因此直播间里，经常有0.99英镑极端低价的商品，满10、15英镑就包邮的优惠，还有欧莱雅等大牌超低价的折扣 。尽管如此依然成交寥寥，主播喊破喉咙直播一晚上，大多数商家只有几百英镑的收入 。
到底是哪里出了问题呢？这里有个关键问题，何谓性价比 。
跨境大卖家阿伟直言，便宜不代表性价比，英国用户更看重产品质量 。
据阿伟观察，英国站吸引了大量擦边球卖家，假货横行，比如戴森某款450英镑，山寨款只卖14英镑 。而且TikTok采购来自中国和英国廉价的商品直接卖，这些产品质量很差 。因此在他看来，这样的平台显然不会吸引英国的主流消费群体 。
某跨境服务商阿佐认为，欧美电商不能做客单价10美元以下的生意 。物流、产品本身、营销都是笔不小的开支，这种情况再在打价格战，卖家们谈何利润，更谈何服务、质量和内容？这会陷入死循环，卖家无法提供好的产品和服务，买家无法得到好的消费体验，最后反噬在平台上 。
最近关掉的Fanno就是例子 。Fanno定位欧洲拼多多，里面不乏10美元以下的商品，还聚聚了大量擦边球卖家，假货、货不对板频发，甚至有些卖家直接邮寄空盒 。尽管靠着TikTok的流量起飞一段时间，然而业绩一直很差，不仅成立几个月也没披露业绩，入驻的卖家也抱怨一天卖不出几单 。如今的关停在很多行业人士的意料之中 。
TikTok Shop也想摆脱这个局面 。前不久TikTok Shop封店是为了提高卖家质量、肃清平台秩序 。然而，低价、假货已经吸引了一些质量非常低的用户，很多纯粹为了薅羊毛 。阿伟发现，一旦停止补贴、价格回弹，有些卖家的订单就断崖式下跌 。
由于TikTok经常要求大牌做超低折扣活动，品牌们对此非常不满，经常提出抗议，也多次与TikTok的管理层沟通，然而依然没任何改变 。
背后的原因是公司考核的唯一标准是GMV，有些品类要求每月完成40万英镑，这对大部分员工是不可能完成的任务 。
无论员工多努力，无论熬多少个通宵，没GMV就无法升职加薪，还要面临被优化的局面 。
知情人士爆料称，如今TikTok Shop的英国区员工开始“内耗”，互相拆台、抢订单、客户现象频发 。
今年年初开始，有卖家发现和TikTok的团队聊完业务合作后，依然有不同的客户经理找来求合作，他们的感受很不好 。
现在英国的TikTok Shop陷入恶性循环，享受完原始红利的卖家和买家留下一片狼藉，新入场的卖家不得不加入价格战，恶战下来很多品类尸横遍野 。如何打破这个僵局，是当前TikTok英国电商业务操盘手要面对的课题 。
留给TikTok电商的时间不多了
从TikTok开始入局电商，很多跨境业者都质疑其能力 。
一方面，带头人大部分只有媒体背景、没电商背景，搞流量的确在行，然而跨境电商涉及到很多方面 。去年，TikTok电商团队全国到处做宣讲，很多卖家听完纷纷摇头，直呼“外行” 。甚至有卖家吐槽，随便找个服务商都比TikTok电商的人讲得好 。
另一方面，团队的基层又都有跨境电商的基因，有卖家质疑过，这种“外行管内行”的操作，是否带来沟通和管理问题 。
当然TikTok也看到了这点，电商团队不停地走访江浙、广东等全国供应链基地，补齐自身短板，且广纳跨境电商优秀人才 。年初就有传言，TikTok挖走了SHEIN上百号员工 。
TikTok也在东南亚证明了自己 。
拥有小黄车功能的TikTok Shop，在去年2月率先在印尼上线，为了加大跨境电商的供应链建设，字节还投资了纵腾集团、帕托逊、斯达领科等圈内知名企业 。
同时，TikTok电商继续加速全国招商，不仅找一些服务商合作“批量招商”，也在抖音做招商广告 。目前来看，TikTo电商的重心已经放在了东南亚，杨子潇坦言，TikTok电商至少要深扎在一片土壤里 。
但是，如果只局限在东南亚，不仅浪费了TikTok在全球积累的海量用户和使用时长，更配不上引发美国封杀的市场地位 。
且TikTok电商计划在未来五年达到千亿美金规模，想要实现这一目标，就必须要拿下主流的欧美市场了 。
对于欧美市场，杨子潇认为，现在来看摆在TikTok电商面前有两条路 。
要么在独立站上面打广告；要么继续自营电商业务，物流、支付等都自己抓 。


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