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你的嗅觉，正在被谁填满？

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你的嗅觉，正在被谁填满？
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编者按：本文为专栏作者商业评论授权创业邦发表，作者何意，版权归原作者所有。
题图源自电影《香水》
颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池、浮光竹影……
看到这些名字，是否立刻感觉到一股古典东方的气息迎面而来，有诗意，有画面，让人浮想联翩？
这些名字均来自一个本土香氛品牌——观夏。在小红书上，这个品牌有超过1万篇香评笔记，揽括了一批数量可观的忠实粉丝。
观夏每周四晚8点在微信小程序上新，“一香难求”，半小时内就显示售罄，很多网友留言：“求助，大家都是怎样买到观夏的？”
近两年，作为美妆的一个细分品类，以观夏为代表的本土香氛，在国产美妆如火如荼的当下，悄然兴起，逐渐发展成一个日益庞杂的品类，包括香水、香膏、熏香、香氛蜡烛、香氛个护等。
香氛新品牌不断涌现，它们更强调自己的“国货”标签，通过与中国本土文化密切联系的元素引起消费者的情感共鸣，同时在线上借助社交媒体制造话题，建立品牌心智。那么，这些本土香氛又能否演绎出不同于国际品牌的风潮呢？
市场增速，资本入局
对中国消费者来说，香水是一种舶来品。以香水为主的香氛产品在欧美已经十分普及，但在国内一直是相对小众的市场。
全拓数据显示，2020年全球香水消费市场规模已达到4063亿元人民币，中国在其中的占比仅为2.5%。
不过，随着近年来消费群体结构的变化，我国香氛行业也出现了新机会。
目前我国的消费主力是90后、95后甚至00后，相比上一代人，这些年轻消费者更关注自己的生活品质，审美意识开始觉醒，愿意在力所能及的范围里买最好的产品，追求日常生活的美学设计及其内含的精神诉求，在消费上完成了从实用主义到悦己心态的转变。
而除了香水之外的大部分香氛产品，恰恰是最符合“悦己消费”特征的。
因此，尽管中国香氛市场规模不大，但市场渗透在加速。凯度消费者指数在近期的报告中指出，在2018~2020年，国内香水行业的销售额每年增速约为15%~20%，市场规模到2022年预计将突破400亿元。
此外，“带香味”的日化产品也越来越受欢迎，在美妆和个护产品中，嗅觉体验的生意在不断壮大。
以国际美妆巨头雅诗兰黛集团和欧莱雅集团为例，由于各类香氛产品在国外增速日渐放缓，二者近两年来不仅接连在中国引入高端新品香水，也在不断推出诸如带有薰衣草精油、马鞭草精油的个护产品。
作为入门级奢侈品，我国的香氛市场一度由国际大牌占主导。而在“所有消费品都值得重做一遍”的理念下，多个新兴国产品牌开始在香水界崭露头角，如推出过多个网红爆款香水的气味图书馆、向中高端市场发起挑战的RE调香室、年销量过百万的巴莉奥BARRIO等。
你的嗅觉，正在被谁填满？
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当下“投资不可不谈消费”的创投圈，也将目光投向中国本土香氛市场。
从去年8月开始，Scentooze三兔、御梵、RE调香室、Plustwo普拉斯兔等多个国产原创香氛品牌均完成了千万元级别的天使轮或Pre-A轮融资。这些品牌大部分定位于“年轻人更容易入手、尝新的高品质香水”，价格相对大牌香水更为亲民。
其中，御梵定位于“专业香氛OEM·ODM一站式服务商”，除了自有香氛品牌巴莉奥BARRIO之外，还提供一站式香水代工服务。其投资方欧游集团是江小白、三只松鼠、自嗨锅等多个新消费品牌的“幕后推手”。
欧游集团创始人苏成认为，香氛行业中渗透率是一大痛点，在中国的大环境中品类尚未成熟，国内几乎没有大牌出现，香水是一个严重被低估的赛道，国外和国内严重不成比例，3年内会出现新的机会点。
由于香味看不见摸不着，是极度依赖体验感的独特品类，线下门店的布局对品牌来说尤为重要。毕竟在试闻到香调之前，愿意盲买香水的消费者仍占少数。
一些品牌选择通过线下门店与消费者进行互动，并在后续完成全渠道布局。
气味图书馆与购物中心、百货商场高度绑定，目前拥有60多家线下旗舰店。RE调香室也已经在全国50多个城市开设了100家以上的线下体验店。观夏则在北京三里屯开出第一家线下旗舰店，并将其打造成艺术体验空间。
国产香氛如何讲故事
“会讲故事”是当下新消费品牌迅速崛起的关键因素，在国产香氛市场同样如此。
一方面，针对当代年轻群体的消费习惯，即在商品的功能属性之外同样注重内容属性和社交属性，获取信息的渠道多为线上，注重能与同龄人在社交网络上共享的话题，本土香氛在品牌故事和产品文案上下足了功夫。


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