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#奢侈品#文化认同，奢侈品本土化第一步( 二 )


走上巴黎时装秀的李宁和老干妈也许在玩转土潮上为各大奢侈品们展现了正确的展现形式 。
一方面 ， 文化解读的过于片面 ， 形成多元素单调堆叠的敷衍局面 。
以文化学习层面来分析 ， 中国文化本身博大精深的特点的确是易学不易懂 。 但品牌本土化的第一关就是要与本土市场建立文化共鸣 ， 从文化层面了解受众的喜好与需求 。
许多品牌过于急功近利地拓展市场 ， 以为仅凭国际时尚潮流的标签吸引几波流量的快速曝光就能占领本土市场 ， 却立刻被广大受众不买单打脸 。
时尚属性如何与本土文化紧密结合 ， 众多奢侈品牌的解读呈现了群魔乱舞的辣眼场面 。
#奢侈品#文化认同，奢侈品本土化第一步
巴宝莉去年过年时为营造中国风阖家欢乐的场景 ， 拍摄了一支名为“摩登新禧”的广告片 ， 隔着屏幕都能体会到受众的郁闷与恐慌 ， 面目表情的一系列冷漠脸加上阴森森的影片色调 ， 被人吐槽像是惊悚片 。
#奢侈品#文化认同，奢侈品本土化第一步
#奢侈品#文化认同，奢侈品本土化第一步
还有DG的狗年衬衫与大碎花裤 ， 维密秀里大红大黄的盘龙雕凤 ， 阿玛尼粉饼里印个小狗形状的狗年限定款 ， 数不胜数的片面文化解读造成了大牌们的集体翻车 。
文化的认可是对风格缔造者们发自内心的尊重 ， 而不是简单中国风元素的堆叠与滥用 ， 强凹时尚造型带来的必然是适得其反的效果 。
另一方面 ， 发自内心的文化深度认同 ， 是实现双赢的最佳渠道 。
中国文化的纵深度极广 ， 众多品牌在其表象颜色元素的死磕是其频繁翻车的关键所在 。 在外在元素之下对文化内核理念的理解才能创造出符合国际大众审美的作品 。
在文化魅力加持下的品牌能够实现快速的本土化与市场的占有 ， 同样也能够通过跨国品牌将中国文化传向世界 ， 实现品牌的双赢局面 。
持续本土化下的跨国品牌对传统文化逐渐轻车熟路 ， 卡地亚从龙形中提炼的创意铂金项链 ， 雅诗兰黛生肖与西方油画结合的限定粉底盒 ， 以及Prada花6年在上海修缮的荣宅 ， 都向世界传递了中国文化的独特魅力 。
总而言之 ， 跨国品牌本土化的竞争应当以文化认同为核心 ， 从而实现用户心智的占领 ， 而并非以损害品牌形象和增加受众反感为代价博取流量关注 。
品牌本土化“土味”不断的背后逻辑
没有无缘无故的流量群聚 ， 也没有不计后果不求回报的负面营销 。
其实从一个广告人的角度思考 ， 众多奢侈品阶段性的滑铁卢更像是常态化的品牌营销模式 。
抛开本土化不足的片面问题 ， 其营销目的呈现高效率达到 ， 此次巴黎世家这一土味七夕限定款刚一推出就引起了受众的广泛议论 ， 冲突性与话题热度并存 ， 品牌获得持续曝光度 。
而从品牌角度分析 ， 走出跨国之路的品牌发展史绝不会缺乏对市场的高度洞察 ， 市场占有率与知名度就证明了一切 。
国际呈现品牌该有的高端调性 ， 而在本土化市场却仅有“土味” ， 其背后必然隐藏了深层的营销逻辑 。
结合市场与受众的发展综合分析 ， 也许以下几点能够解释为何跨国奢侈品品牌的土酷风格不到家现象 。
一 ， 调性与土味配合 ， 年轻网感的玩转 。
奢侈品品牌玩转土味往往能产生独特的效果 ， 本身高端属性与土味的差异性碰撞本身就令受众充满期待感 。
当原本可望而不可即的奢侈品放下身段贴近大众 ， 还是以土味形式展现 ， 巨大的反差更能够引起受众关注 。
土味网络文化的传播实际上是一种在年轻受众群体中流传出来的亚文化 ， 满足了年轻人追求新鲜感官刺激的需求 ， 进而形成了广泛的流传 。
品牌以土味为载体进行传播 ， 变相迎合了年轻群体的关注点 ， 是借势营销下的网感玩转 。
二 ， 品牌如明星 ， 流量话题支持的重要性 。
品牌在某种角度上来说就是广告圈里的明星 ， 和真正的明星一样需要流量和曝光度 ， 一旦失去受众支持 ， 销量与口碑的双重打击同样会使品牌消失在残酷的市场竞争下 。
本土市场本就激烈的竞争环境下 ， 奢侈品的受众本就相对狭窄 ， 无数品牌铺天盖地的广告轰炸下 ， 再出色的品牌也需要持续发力破局 。
再加上品牌创意呈现的同质化趋势越发明显 ， 奢侈品牌想要脱颖而出必然需要另辟蹊径 ， 土味沙雕的营销风向下成为突破的关键 。
也许在土味营销下品牌销量并没有显著提升 ， 但流量与话题带来的收益远比前者丰富 。
三 ， 土味弥漫下 ， 品牌本土化的另类破圈 。
中国如今14亿的人口基数 ， 所营造出的市场广阔程度可想而知 ， 即便是产业生态链再完整的品牌也无法实现全面延展 。
而奢侈品拘于调性 ， 本身的高端定价就限制了大部分消费者的购买行为 ， 传播面的广度不足 ， 品牌信息的拓展范围有限成为各大品牌的共同难题 。
而土味潮流的兴起 ， 成为了奢侈品大众化的营销契机 。 大牌俯下视角从普通大众的角度出发做营销 ， 相比高端格调打造的阳春白雪 ， 下里巴人式的传播影响力明显更胜一筹 。


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