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『维密』周冬雨能拯救维多利亚的秘密吗？


北京联盟_本文原题：周冬雨能拯救维多利亚的秘密吗？
『维密』周冬雨能拯救维多利亚的秘密吗？
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采访人员 ： 楼婍沁
编辑 ： 许悦
“
从奚梦瑶到周冬雨 ， 维密正大刀阔斧地建立新形象 ， 但很难说这是否是有效之举 。
”
4月20日 ， 内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret ， 以下简称维密）高调宣布了自己全新的大中华区品牌代言人 。 这本是一则再常规不过的消息 ， 却因为代言人的人选引发了讨论——让很多人都没有想到 ， 维密的新代言人是演员周冬雨 。
界面时尚就维密新任代言人的新闻采访了几位曾经购买过维密产品的消费者 。 消费者俞小姐表示 ， 起初对新闻不知情 ， 但听到后觉得很惊讶 ， 因为周冬雨和她心里已有的维密形象差距不小 。 消费者陈小姐亦表示了类似的观点 ， 直言“看不懂维密的操作” ， 只能猜测维密是希望借此进行转型 。
从发布消息时搭配的文案看 ， 维密不否认自己在做新尝试：“以充满朝气的全新面孔 ， 去诠释性感的全新内涵 。 ”
“全新”被反复提及 。
而周冬雨本人给出的表态也表达了类似的意思 ， “我并不是传统意义上的性感 ， 但希望我的加入 ， 能让大家感受到性感魅力的多样化……”
看得出来 ， 作为内衣品牌 ， 维密还是希望在营销上讲述与“性感”有关的故事 ， 不过这个故事得是新的 。
『维密』周冬雨能拯救维多利亚的秘密吗？
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图片来源：维多利亚的秘密官方微博
自创立以来 ， 维密一直努力与健康、性感的美国甜心的形象绑定 。 所以 ， 它大张旗鼓地在全球范围内选拔所谓的“天使” ， 还举办载歌载舞的内衣大秀 。 这才在经年累月后让消费者谈起维密就会想到“美好肉体”——人畜无害的天使面孔 ， 搭配凹凸有致、线条紧致的魔鬼身材 。 在一定程度上 ， “维密天使”甚至成了过去几十年内 ， 全球女性身材审美的标杆性存在 。
这也是为什么上一次维密官宣的中国区品牌大使还是中国超模何穗与奚梦瑶 。 然而 ， 彼时的维密已经不是最初的维密了 ， 尽管过去维密选模特遵循着芭比审美 ， 但是模特在专业素质上依然过硬 ， 有过许多经典的瞬间 。
但是 ， 启用在上海大秀T台摔了跤的奚梦瑶 ， 让不少人意识到 ， 维密正在走下神坛 ， 审美所传递的价值不仅不再合时宜 ， 也开始追逐流量 ， 放弃对模特的专业要求 。
从2018年开始 ， 维密业绩便开始走下坡路 。
维密母公司L Brands最新发布的业绩报告显示 ， 维密季度可比销售额下降12% ， 店铺人流量下降15% ， 年轻副线品牌Pink的同店销售额也下降15%左右 。 与此可以参照而看的是 ， 维密标志性的天使大秀的收视率一年不如一年 。 到了2019年 ， 维密索性直接宣布停办大秀 。
停办大秀是维密开源节流以自救的其中一项手段 。 除此之外 ， 它还关闭店铺、重拾泳装业务刺激增长 ， 甚至在部分店内引入其他内衣品牌吸引客流 。 但这些措施收效甚微 。 2020年2月 ， L Brands宣布将旗下内衣品牌维多利亚的秘密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners ， 交易涉及金额为5.25亿美元 。
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维密天使大秀谢幕
维密品牌快速衰落的很大一个原因是全球女性的身材审美、身份认知都在发生改变 。 过分强调完美身材在当下这个时代被认为存在歧视及物化女性的嫌疑 。 包括Karlie Kloss、Bella Hadid在内的曾经为维密站台的“天使”也纷纷表达对于维密“落后的”性感定义的反感和不适 。 新一代的消费者对于追崇包容性价值光的内衣品牌往往表现出更大的好感 。


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